私营企业命名的原则与技巧 --普渡居周易起名
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 





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私营企业命名的原则与技巧


1997/10/16

  众所周知,私营企业及私营企业产品的名称对消费者的选购是直接影响的。所以每一位私营企业经营者,无一例外精心设计私营企业的名称,深深认识到它的竞争中所起的作用。索尼商业公司创始人盛田昭夫所说的"取一个响亮的名字,以便引起顾客美好的联想,提高产品的知名度与竞争力。"这句话在一定的程度上证明了私营企业名称的重要性。

  索尼商业公司在日本以至在世界的电子工业市场上,都是影响巨大的著名私营企业。索尼产品闻名遐尔,行销世界各地,主要靠其优质的产品与服务,同时也与其命名有很大的关系。

  请看盛田昭夫的一段话,他说:"我们觉得确实需要一个商业公司的名字来传播我们的信息,我们花了好长时间决定商业公司命名,每天都写下许多可能使用的名字,一有时间就进行讨论。我们所要求的新名字必须在世界各处都容易辨认,人们用任何语言都能同样拼读。我们做了几十次试验,查阅各种字典,寻找一个响亮的名字。"索尼商业公司为了寻求一个有独特风格、醒目、简短并能用罗马字母拼写,无论在哪个国家,都必须保持相同发音的商业公司名字费尽脑汁,查了不少字典。他们在拉丁文中,看到一个"SONUS"的词,可能是"SOUND"的原型,这个词的发音与日文中"生意"一词的发音接近,他们觉得可以采用。另外,当时有个"SONNY"或"SONUS BOY"的词也很流行,其意思是"可爱的小家伙",正好具备他们所期待的乐观、开朗的含义,两相权衡,在"SONUS"和"SONNY"当中,他们选择了后者。但后来发现"SONNY"这个词如果用罗马字拼出,其发音正好与日文中的"损"字相同,而"损"字是生意人的大忌,于是他们将"SONNY"中的N去掉一个而成为 "SONY"。"SONY"既谐"SOUNS"之音,又集"SONNY BOY"之意,同时又富有乐观正直的含义。盛田先生不禁又想起商业公司产品的商标,"SONY"易懂好记,索性一切产品均以"SONY"为标志,而商业公司名称也由"东京通讯工业"正式改为"索尼"。在其质量的保证下,"SONY"成为高品质的象征;索尼商业公司成为世人皆知的名牌私营企业。

  具有高度概括力和强烈吸引力的私营企业名称,对大众的视觉刺激和心理等各方面都会产生影响。一个设计独特,易读易记,并富有艺术和形象性的私营企业名称、能迅速抓住大众的视觉,诱发其浓厚的举兴趣和丰富的想象,能使之留下深刻的印象。私营企业名称对树立私营企业良好形象有着重大影响。

  在日本胶卷市场,曾经有过这样一场竞争,竞争双方是富士和樱花两个商业公司。在50年代,樱花商业公司在胶卷市场有超过一半占有率。然而,随着时代的变迁,富士的市场占有率越来越大,终于击败樱花商业公司,成为胶卷市场霸主。

  根据市场调查,这场竞争的关键在于私营企业名称上。在日文里,"樱花"这个词语瓜了"桃色、软性、模糊"的形象,而"富士"则和日本的富士山的蓝天白雪联想在一起,给人以良好形象。由于"樱花"受不良形象影响,各种广告都无济于事,只有节节败退。因此,在给私营企业取名字时,应仔细研究消费心理以及市场的发展变化,为私营企业选取一个给人印象深刻、具有时代感与冲击力的名字。

  私营企业名称的确立,在不同国家和不同年代有不同的色彩,它与一个国家的政治制度、经济制度、思想文化的发展有很大关系。在生产资料私有制条件下,私营企业名称的确立一般是以私营企业创始人的名字或吉祥、响亮、含蓄、趣味等方面的因素来确定。

  在我国,新中国成立之后实行计划经济,因而私营企业的名称根据国家统一的原则,都由私营企业主管部门来确定,私营企业自身无权确立或更改名称。那时私营企业名称的构成绝大多数为"三段式"或"四段式"。所谓"三段式",就是地名+经营业务名称+私营企业组织形式,如上海汽水厂。所谓"四段式",就是"三段式"上再加上财产责任形式,如国营南京无线电厂。用这两种方法命名私营企业,一方面可看出私营企业是属于全民所有制,还是属于集体所有制,明显显示出计划经济的色彩;另一方面,可以看出该私营企业的所在地及本私营企业生产什么产品,但根本看不出私营企业产品的知名度与竞争力。
   市场经济的发展,使私营企业名称及其构成发生了重大变化,这就是在私营企业名称中出现了商号。如北京四通办公设备有限商业公司,其中"四通"是私营企业商号。而且作为区别不同私营企业的私营企业名称,基本构成变为"两段式",或是地名+商号,如"上海庄臣";或是商号+经营业务名称,如"春兰空调";或是商号+私营企业组织形式,如"海尔集团"。而无论哪种"两段式",商号都有是必不可少的。因此,在市场经济条件下,作为识别经济主体的主要样式,私营企业名称实际上是指商号。只有商号才是私营企业名称中的形象要素,是可以用名称专用权加以保护的东西。所以本书所讲的作为私营企业标识的私营企业名称,实际上是指商号。

  商号虽只是几个汉字的组合,但表现的绝不仅仅是几个汉字所固有的含义。作为私营企业标识,它储存着私营企业资信及其产品的市场竞争力等信息。这就使其成为商誉的载体而具财产价值,同时,就某个商号而言,它还反映着该私营企业的文化品位,沉淀着特定时代,特定地域,特定群体的文化心态及其商业追求,具有潜在的文化价值。显而易见,一个著名商号确是一份十分重要的无形资产。然而中国许多私营企业,因为至今仍忽视这出自己的商号,在市场竞争的叱咤风云中,留下了诸多遗憾。众多中国货在国外被沧为廉价品代名词的严酷现实,有不少就是商号不响,商誉不高酿成的苦果。

  在国外,商号早已成为亿贯资财。"万宝路"的商誉已高达310亿美元,相当于其年营业额的两部。家喻户晓的"可口可乐",其商誉已值244亿美元。早在1967年,可口可乐商业公司就宣称,即使商业公司一夜之间化为灰烬,照样可以起死回生,因为凭商誉,立即就有大银行找上门来贷款,这就是著名商号的所独有的魅力。

  中国私营企业界商号意识的失落,是长期以来单一计划经济体制留下的缺憾,私营企业被看作是政府部门的附属物,名称中通常只冠以省、市、县名来显示其性质或级别;有时在同一地区遇有数家同类私营企业时,则干脆用序号加以区别,如第三棉纺织厂、无线电元件十一厂等;而私营企业名称中唯独缺少属于自己的名字──商号。值得欣慰的是,中国现在私营企业正在醒悟,不少私营企业已经拥有了属于自己的商号。

  私营企业名称作为私营企业整体的化身,已被越来越多的私营企业掂出了份量。如何培育私营企业自己的商号,中国私营企业界正进行着艰苦卓绝而有成效的探索。

  随着向市场经济过渡,由于这去那种"三段式"或"四段式"命名法已不负私营企业识别的要求,我国许多私营企业必然面临着一个更名的问题。近年来,广东省有一批私营企业在市场经济的洗礼下,正兴起一股更名热。如邓小平同志南巡视察过的广东珠江冰箱厂,现改名为"科龙股份集团商业公司"。该私营企业原是国家一级私营企业,现改名为科龙,取意是"科学巨龙"的简称,这是公开宣言,说明该私营企业将向科学进军,从原来的生产型逐步发展为适应市场需要的生产科研型。重视私营企业命名,在很大程度上是改革大潮冲击的必然结果。

  随着环境的变化,对于一些私营企业更名是必要的。但是,私营企业更名必须慎重,因为更名对于保持私营企业形象的稳定性是不利的。私营企业更名属于战略性决策,必须在综合了各种因素慎重考虑后才能进行。

  私营企业更名的最大原因是私营企业原有的名称中缺少商号。而如果私营企业名称中原来有商号,更名的原因则是这个商号不响亮。私营企业名称的更改,虽然是表面形式,但在一定意义上也反映着它的实质内容,使私营企业的知名度扩大,进而扩大产品销路。

  私营企业更名的时机也是很重要的。私营企业经营发生变化或者私营企业性质变化之时,一般都是私营企业更名的好时机,比如从国营私营企业改成股份制私营企业之时。如果私营企业已有很长的历史,也可以考虑启用老商号,比如上海汽水厂已重新启用有130年历史的"正广和"商号。

  现在南方私营企业出现更名热。也是中国外向型私营企业发展发生质变的一个信号。也就是说,这是摆脱在发展初期命名中的汉语地域局限或其他疏忽、与国际商业惯例和其他国家的文化习惯对接的需要。出口商品面对的是陌生文化背景下的消费者,如何避免误读名称引起的购买心理障碍,在全球经济一体化的今天,是私营企业经营者再也不可掉已轻心的大问题。创业之初决策者在命名上的随意性与偏爱,在封闭条件下往往看不出来,一旦私营企业发展到要面对全球市场的时候,就看出了当时文化视野的狭小,明白了名称是私营企业文化的深层问题。

  由上可知,私营企业、产品命名是一门大学问。现在许多国家都有命名专业商业公司,组成商业公司的成员包括语言学家、撰文人才、企划人才、想象力特别丰富的"鬼才"等等。美国涅姆莱伯商业公司专事周易起名,问世已20余年,颇有影响,往往起一个名称收费高达10万美元,这说明周易起名是一项独特的创造性的思维活动。

  1、私营企业命名原则:

  (1) 注重人和,周易起名时致力挖掘私营企业名称的文化底蕴;

  (2) 注重地利,周易起名时致力拓展私营企业名称的历史潜能;

  (3) 注重天时,周易起名时致力开发私营企业名称的时代内涵;

  (4)应强化标志性和识别功能,避免雷同;

  (5) 应加强私营企业命名与品牌、商标的统一性;

  (6)应避免无特征的私营企业名称,要突显名称的"个性";

   2、私营企业命名技巧

  (1)私营企业名称应简短明快。名字字数少,笔划少,易于和消费者进行信息交流,便于消费者记忆,同时还能引起大众的遐想,寓意更加丰富。

  (2)私营企业名称应符合私营企业理念、服务宗旨,这样有助于私营企业形象的塑造。如蓝鸟大厦的"蓝鸟"两字,真有如蓝色海洋中的一座岛屿,宁静、祥和,为了人们提供一方憩息之地,向消费者倾出了"蓝鸟之情",从而树立起良好的私营企业形象。

  (3) 私营企业名称应具备自己的独特性。具有个性的私营企业名称可避免与别私营企业名称雷同,以防混淆大众记忆,并可加深大众对私营企业的印象。如,北辰集团的"北辰",天地快件中的"天地",联想集团的"联想"等名称,都具有独特个性,使人印象深刻。

  (4) 私营企业名称应具备不同凡响的气魄,具有冲击力、有气魄,给人以震撼。如,四通集团的"四通",取自英文STONE同音,意为石头,象征着坚石不断向高新技术的尖端冲击。

  (5)私营企业名称要响亮,易于上口。如"麦当劳"三字,响亮而又具有节奏感,因而极具传播力。名称比较拗口,节奏感不强,不利发音效果,也不利于传播,从而很难达到大众的共识。

  (6)私营企业名称要富于吉祥色彩。如,金利来远东有限商业公司的"金利来"原来叫"金狮",因考虑到金狮用有些地方的方言表达时,有"金输"的含义,这是犯忌的不吉利的名称,因而将"金狮(GOLDLION)"改为"金利来"意寓给人们带来滚滚财源。试想,这样的私营企业谁不喜欢,谁不乐意与之效交往呢!

  (7)私营企业名称的选择要富有时代感。富于时代感的名称具有鲜明性,符合时代潮流,并能迅速为大众所接受。

  (8)私营企业名称要考虑世界各地的通用性。如可口可乐商业公司在本世纪20年代制定中国市场策略时,决定将该商业公司的名称"CoCa-CoLa"直译过去,于是翻译者将该名称发音相似的汉字进行排列组合,运用在饮料的包装上,当印有这些汉字的瓶装饮料出现在市场上时,竟极少有人问津。究其原因,原来翻译过来的汉字按字间理解是"蜡制的母马"或"紧咬蜡制品的蝌蚪"的意思。试想有这样名称的私营企业生产的饮料有谁会要呢?因而可口可乐商业公司重新设计名称,瓶上所注明汉字则改为"口中快乐"──可口可乐。

  总之,判断一个私营企业名称好坏,标准在于是否易于记忆,其形象是否鲜明、表达能力强否、独特性如何、传播方便与否等。私营企业名称应当是"音、形、意"的完美结合,以达到好看、好记、好印象的效果。

   以往,许多私营企业在使用名称上常常采用多维方式,即私营企业名称与产品名称分离,不同产品又有不同的名称。这种方式虽然能使私营企业降低经营风险,然而,也有许多不足之处,比如:增加了费用,如设计费、广告费、包装设计费;不利消费者辨别,从而造成混乱;私营企业名称与品牌的不一致性,不利于私营企业形象的树立与传播。

   随着信息时代的到来,信息传播媒介与渠道日益繁多,因此,为了避免以上种种不足,私营企业名称与品牌命名应尽量统一,以起到相辅相成的作用。如果一家私营企业以本私营企业的名牌产品做为私营企业名称可提高私营企业知名度,那么,一种产品如利用名牌私营企业的名称作为品牌,也可提高产品的市场占有率,"SONY"商业公司就是一个很好的典范。


 



 
 
 
       
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